音乐不是你想卖,想卖他就买:提升用户购买欲的设计探索

星旧

在互联网+时代,数字内容的持续发展尤为重要,为了音乐生态系统的健康发展,一直着力支持正版音乐的QQ音乐,正在尝试在线售卖数字音乐专辑,一举扬起音乐圈数起波澜,整体销量非常不错。

1_总数据

设计背景&目标

在国外,音乐的版权市场相对规范,有像iTunes这样的音乐售卖平台,但在国内的音乐市场,版权的相关法律还不够规范、盗版音乐泛滥,用户习惯了一直以来的免费听歌、免费下载,如果生硬地推出音乐付费,可想而知会引发不少负面反馈。于是,在数字音乐的售卖体验的设计过程中,如何让用户心甘情愿掏钱,接受从免费听歌到付费听歌的模式转化,提升用户购买欲,是我们设计的重点和难点。

设计思路

要让用户心甘情愿付费,我们必须从用户的角度思考,挖掘用户付费的原始需求。结合用研同学对粉丝心理的研究,我们做了一系列的设计,让普通用户从心理上接受数字音乐的售卖,粉丝用户会乐于购买,重度粉丝用户疯抢,一些用户主动传播。

综述

设计方案

拟物化——让用户接受数字音乐的售卖

回想现实生活,我们会购买某张专辑,常常是出于对这位歌手的喜爱和支持,买到专辑其实不仅仅是听音乐而已,我们会很喜欢珍藏随专辑附赠的卡片、歌本、海报。

2传统cd

于是,我们决定用拟物的形式,将数字音乐专辑包装成传统正版CD,让用户感觉买到了实实在在的礼盒 。

1.数字音乐礼盒——打包增值权益,买的不仅是音乐

我们把专辑包装为数字音乐礼盒,将提前收听、独家视频、独家照片等增值权益打包售卖给用户, 对用户来说,付费不仅仅是购买几首MP3这么赤裸裸,而是买到了我喜欢的明星的周边。

3周杰伦2

2.拆开礼盒的体验设计—— 还原真实礼物的惊喜感

在现实生活中,当用户买到心爱的专辑时,拆开专辑的那一刻是充满惊喜和期待的。同样,我们在购买成功后,将买到的数字音乐专辑包装成一个未拆封的大大的礼盒,点击拆开礼盒,礼盒的盒盖会缓慢消失,礼盒内容露出,用户在这个过程中真实地感觉自己在拆礼盒,还原那种惊喜感。

4正式4

礼盒_1

3.礼盒内容的设计——数字音乐时代的富媒体歌本

在一张精美的实体专辑中,歌本是一个非常重要的内容,它是精心设计过的,能够帮助大家了解专辑的东西。我们利用数字音乐的富媒体优势,将明星告白、独家MV、私房写真等内容打包,制作成一个完整的H5页面,让用户能够更立体地了解这张专辑。为用户提供一种“稀缺、尊贵、超值、与偶像同在”的体验。

5告白书

专属铭牌——让用户乐意购买数字音乐

专属铭牌是为了刺激用户购买包装的概念。这个概念最原始的来源是,我们把购买专辑包装为对明星的一种支持,那我是第xxx位购买的用户,我就是第xxx位支持明星的人,这个是粉丝们乐意去炫耀的。

我们将这串数字,设计为一个华丽的铭牌,跟随每一张专辑产生,成为一张专辑的专属ID,事实证明,这个ID,成为了很多用户购买、甚至购买多张的驱动力,他们会争先恐后地购买明星生日靓号专辑,会在微博炫耀自己的铭牌号。周笔畅的专辑售卖时,就有最铁(TU)粉(Hao) 的一位为了抢10万靓号,一次性购买了800张专辑。

6专属铭牌

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在BigBang的mini专辑一期时,抢靓号铭牌还只是一个小小的引导,在二期,我们将这个优化为一个栏目,实时展示当前号码,以及距离靓号的张数,帮助用户判断购买时机,刺激土豪用户购买。

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观察BigBang二期的数据发现,以第一个靓号“No.100426”为例,在这个靓号购买的那一秒,销量有非常明显的增加。

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粉丝排行榜——让用户争先恐后地购买

对粉丝来说,会有一种心态是:我才是最懂这个明星的人,我才是最支持他的。这种心理就直接导致,当出现一个叫粉丝榜的东西时,粉丝用户会争先恐后地去证明自己才是最懂他、最支持他的人。围绕这种心理,我们在售卖页增加了售卖排行榜,效果惊人,BigBang目前单张专辑最高单人购买600张,周笔畅目前单张专辑最高单人购买1800张。

在BigBang的mini专辑一期,粉丝榜还是相对普通的排行榜,到了二期,我们将排行榜进行了一轮优化。

首先,为了长尾地刺激用户,从一个榜单,变为了两个——今日排行&累计排行。顾名思义,今日排行每天清零,刺激粉丝每天来抢位置,而累计排行则是土豪专属。

其次,我们对粉丝榜前三名做了差异化的突出展示,并且设定了上榜门槛,一定要数量达到一定值,才可以上榜。同时,用户可以直接对已经上榜的人进行踢榜。

10一期简单

11二期

炫耀&分享——让­­­­­用户二次传播

从商业目标的角度来说,让更多的人来买这个专辑、知道有专辑售卖这个事情是一个需求,那对于用户来说,他们为什么要帮你传播这个售卖页呢?

从用户需求出发,我们想到了三个用户主动传播和分享的场景。

12分享炫耀

1.分享炫耀——我买我骄傲

从心理上,我们将购买专辑包装成了对明星的支持,于是粉丝会乐意去炫耀自己是第xxx位支持者,从中获得一种满足和认同。其他用户看到时,会有引导购买的按钮,让其他用户也去支持明星,从而起到二次传播的效果。

2.赠送——我买了送你一份

从用户的角度来说,他因为各种各样的引导购买了一堆专辑,除了炫耀以外,还可能会做什么呢?赠送。当专辑被包装成数字音乐礼盒之后,赠送给好友也是一件很有面子的事情,满足了用户自我实现的一种需求。

一期我们只做了简单的1对1赠送,当用户单人购买张数变多之后,我们想到了一个类似抢红包的玩法,支持用户选择多张专辑,发给朋友去抢,让购买了很多张专辑的粉丝有一种挥洒专辑的自我满足感,没有抢到的用户引导他们自己去买,又一次达到了二次传播。­­­­­­

设计方法沉淀

在整个项目里面,其实贯穿始终,都是希望通过设计,让用户能够接受付费音乐这件事情,如何让他们接受呢?最直接有效的方法就是从他们的原始需求出发。在确定了从粉丝群体切入之后,我们和用研同学一起做了一次脑暴,针对粉丝用户的需求发散出一些设计点,应用到了项目中。整体思路可以用下面一张图来总结:

13角线

实际上,我们还可以从用户需求挖掘出更多的设计点来达到更多的商业目标。

总之一句话,从用户需求出发去做设计,满足商业目标的同时,也更容易被用户接受和买单。

模版化

周杰伦数字音乐专辑只是开端,为了应对更多的数字音乐专辑的售卖,我们将活动流程规范化,页面的设计模板化,以节省人力成本。经过了苏打绿、bigbang、周笔畅等多张数字音乐专辑的慢慢调整, 数字专辑售卖的模块已经基本完成模板化。当然,为了迎合各类粉丝的喜好以及不同专辑的风格,每个专辑的礼盒,在保持一致性的同时我们会做一些差异化的设计,使每个专辑能有自己的特色。

14苏打绿

15礼盒对比

写在最后

经过半年的不断打磨,数字音乐售卖终于逐渐步入正轨,很荣幸我们开创了正版数字音乐售卖的先河,走在众多竞品的前面。相信通过不断努力,基于版权内容为核心的数字音乐生态圈会离我们越来越近,挑战与机遇并存。

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  1. www.gx79.com says:

    很好的设计攻略,值得学习!谢谢!

  2. elaine says:

    看完后迫不及待去买了两张数字专辑,整体感受却没有那么惊喜,有几个疑问求解答:
    1、为什么周笔畅的专辑宣传页上没有试听内容?试听一下是不是更能刺激购买欲?
    2、礼盒上“点击拆封”几个字并不突出,可以说第一眼就没注意到,做一个动效来吸引用户的注意会不会比较好?
    3、购买后,礼盒下面有“查看专辑”的按钮,我以为点击后是拆礼盒,没想到直接点击按钮后就进入了播放页。感觉有些措手不及。买完专辑,用户应该是要先拆开礼盒、看一下里面的写真图、介绍等内容,直接听是不是不太合适?
    4、周笔畅的数字专辑,点击“查看专辑”之后直接进入了播放页,播放的歌曲是“翻白眼”而且在播放页找不到专辑里的其他歌曲?当时还以为只有一首歌,把播放器下滑后,才看到了专辑介绍页面,才看到了另外两首歌,有些乱了!
    5、购买后的专辑,在“我的”页面找不到,我只能去当时购买的页面才能看到我买过这张专辑。是否应该在“我的“页面加入“我购买的专辑”这个分类。
    这是我体验过付费专辑后的感受:页面设计精美,但是交互有点乱。会继续支持的。

  3. 文明 says:

    "在整个项目里面,其实贯穿始终,都是希望通过设计,让用户能够接受付费音乐这件事情" 我觉得你们贯穿始终的是如何满足你们那群心智不成熟的年轻用户喜欢炫耀和攀比的心理以获取利益 你们的设计不仅没有体现“音乐”这个主体的价值也很难真正让你们的用户尊重版权养成付费习惯

  4. HEBO says:

    很喜欢,这种风格的干货

  5. 牧童 says:

    感谢楼上elaine的热心建议!1、“权益”我们有想到若干方案,给到模块化应用,但内容要由歌手、唱片公司协商才能上。2、3、4的体验建议,虽然有些是逻辑限制,但整体上都是非常好的建议,我们尽量优化,非常感谢。5、的闭环问题,已安排实现~嗯哼~ 再次感谢~

  6. anergo says:

    非常干货!谢谢分享。思路可以参考,不过始终觉得找准“粉丝心理”才是成功的关键。理智型大众用户不会轻易为“非实物”类商品付费的。

  7. 开车的猫 says:

    数据是好看了,多少人是真的冲着音乐本身去买的,还是qq红黄蓝绿青橙紫黑钻,qq会员那一套。

  8. 回复一下elaine
    首先非常感谢你的支持,你反馈的问题在理,有一些也是已知的,我们在不断迭代优化,可以参考一下Bigbang最近的专辑售卖。
    1.有没有试听内容这个,我们已经开始规划30s试听,之后都会支持。目前的情况是有些唱片公司不支持提前试听,我们在争取。
    2.礼盒的设计已优化。
    3.点击的确应该是进入你说的礼包详情页,刚又检查了一遍,是进入礼盒,不知是不是哪里bug了。
    4.点击查看专辑理论上应该是进入专辑详情页,你直接进入了播放页,不知是不是跟音乐客户端有关,我们再检查一下。
    5.已购专辑进入“我的”是规划以内的,目前还没来得及~

  9. 逆风 says:

    写的很不错,看的出来很用心呀。但是作为一个音乐爱好者,我更在乎的是这个音乐软件给我的体验,最烦的是想听稍高音质时提示请开绿钻,而且从你们的客户端我看不出你们的特色。。。或许我不是你们的目标客户o(︶︿︶)o 唉,最后希望不要把重点放在怎么使用户愿意花钱,还是多花点精力在让用户喜欢上你门的产品吧。

  10. how says:

    看完后,感觉像是讲如何掏空脑残粉的钱包。

  11. JASON says:

    厉害了,原来是这样的思路啊,我就买了张哎呦,不错哦!觉得挺新颖的!

  12. elle says:

    写得很用心