情感化运营:你为什么记住了这些品牌

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一个优秀的产品被大家知道才能更全面的体现出它的价值,优秀的产品推广和产品设计同样的重要。然而在这个信息爆炸的互联网时代,用户如何过滤掉其他品牌的噪音来记住你的品牌呢。“走心”的推广就显得格外重要了。

 

放低姿态,更亲民的品牌输出

企业和用户的交流在根本上来说是处于一个不平等的关系,许多品牌站在高处向用户传递着空洞无物、毫无价值的信息,这些对用户不痛不痒的信息会马上被用户当做噪音过滤掉。在品牌运营同类化竞争越来越激烈的今天,越来越多的品牌选择创造一个人格化的形象来帮助他们的品牌和产品进行推广。

 

创造人格化的形象 ——line&kakao talk

在品牌的人格化形象输出中,韩国的一些互联网品牌走在了第一梯队。像line,kakao这样冷冰冰的聊天软件形象,在被赋予了人格化品牌形象后产生了新的生命力。

line对这种卡通人格化形象早早已经提升到战略层面的高度,他们把line的形象带到世界各地,先用他们吸引用户的眼球,再让用户去体验line。Line Café & Store开遍世界各地,每次开业总是能引起无数少女的疯狂追捧,这些衍生的产品也为line带来了巨大的传播力。

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2015年7月31日,中国第一家Line Café & Store开业第一天,许多顶着37度高温排队的line的粉丝

(配图来自探店中国首家 Line 主题咖啡馆

当line friends和kakao friends的形象无孔不入的出现在你的app中、同事的杯子上、隔壁小哥的T恤上、喜欢的韩剧里,在你的预设立场上已经对这个品牌上产生了潜移默化的好感。

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line的周边覆盖了大部分的生活用品,餐具、服装、玩具等等等...

人对陌生的东西总是在潜意识里会产生抗拒的意识,但让一个可爱,萌贱的人格化形象放在你的面前,这种抗拒的感情会马上瓦解。当一个事物对你产生正向情绪时,人们会不自觉的接受事物对你的影响和暗示,用户会先接受你的人格化形象,再抱着积极的心态来了解你的产品。

 

产品功能拟人化——大众点评闪惠

闪惠作为大众点评的新晋支付产品,还不被用户所认知。如何在众多支付产品中杀出血路,让用户记住他呢?

创造了很多炫酷H5的W为大众点评闪惠这个功能包装了一个拟人化的形象——阿惠,这个形象被设定成一个只会说hui和唱歌的心机boy。这个角色的身世、性格都做了精确又完整的设定,并做了连载的故事,强化用户对这个形象的记忆。

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阿惠的形象经过了精细的设定,给人更真实、更有亲和力的感觉。案例详细介绍:大众点评「阿惠」创作手记

 

整个阿惠的项目有3个故事,通过人格化的5元、20元、100元人民币和阿惠发生的买单故事来不断的向用户传递“吃饭不用带钱,有阿惠就行”的概念。整个系列故事包含很多创新互动的玩法,还有围绕阿惠创作的音乐,调动用户的各种感官,让用户沉浸于故事之中,来对闪惠这个陌生新鲜的概念有个基本且友好的印象。

 

阿惠故事一吃饭别带姥爷

 

阿惠故事二吃饭不带二舅

 

阿惠故事三阿惠降姨传

 

在用户都对一个新的功能毫无概念的时候,将这个功能拟人化,塑造一个更贴近用户的形象会更快的增强用户对功能的认识,并拉近这个新鲜事物和用户之间的距离。通过虚构和拟人化的特质,也让该品牌树立了与其他品牌的差异性。

 

产品传播的趣味化表达——故宫的故事

说到皇帝,我们心中的印象是威严、皇家、权力,但当这些本应该庄严、沉重的历史形象用更亲和的方式与你交流,会产生什么样的结果呢?走娱乐化路线的故宫淘宝,便把这种枯燥无味的历史变成了爆款和网红。这些故宫的文创产品,把枯燥的历史与有趣的文案插画结合,马上就获得了很多年轻人的认同。

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他们将创意与历史结合,将那些皇宫物件和人物进行趣味化,故宫、皇帝这样的形象就变得更加具有亲和力,让故宫这个严肃的品牌更接近用户。

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品牌的趣味化表达将会成为品牌传播的一大趋势,更有亲和力趣味化的品牌表达可以让品牌的竞争力获得提升。放低姿态的交流更容易产生情绪的互动和价值观的传递 每个账号后面都是一个活生生的用户,不要把自己的用户当成一堆数据,放低身段,用更亲和的方式和他们交流,则更能获得他们的认同。

 

适当的对用户的思维进行刺激

丹尼尔·卡尼曼在《思考的快与慢》中介绍了人类大脑的两种思维模式:人的大脑中存在两种系统, 系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验相关联。所以系统1是一种自主运行的,快速的,第一印象的思考模式。在推广营销的过程中,我们很多情况也是对用户系统1思考模式的刺激。通过视觉、文案、动效、声音的刺激,来让用户快速的做出反馈,并达到我们的目的。

最近在朋友圈传播的微信公众平台辟谣中心让我发现一些很奇特的现象,那些让很多人上当受骗的爆款谣言在标题文案上总是有一些相似点,这些相似点甚至值得我们学习...

这些爆款谣言可以简单分为下面两类:

1.能引起谣言受众极强的关注点,夸张事实,强调后果。

  • 吃到这个你就死定了!别知道得太晚,赶紧收藏!转发到亲友圈!
  • 千万别吃这个鱼了,可致癌致胎儿畸形!养殖户都不敢吃!!
  • 又死一个!爱吃榴莲的朋友一定注意了,瞬间致命,太恐怖了!!!

2.反常识:

  • 小龙虾不是虾,原来是一种虫子!(小龙虾是虫子)
  • WIFI的危害,晚上一定记得要关,一定记得转给周围的朋友!(WiFi有危害)
  • 中央通知:癌症患者有救了,请大量扩散!(癌症得到治愈)

这些谣言传播者用这些骇人听闻的词汇和错误的逻辑不断的刺激着那些谣言受众,在这种对思维的刺激下,系统1会更多的介入在思考中,让用户做出了很多快速、不费脑力的判断,从而让他们相信了谣言,并分享了出去。

同样一句谣言,如果改成“这个不要吃!赶紧收藏!转发到亲友圈!”这样就失去了很多对系统1思维的刺激,如果正文也像标题那么没有煽动性,这个谣言就会让很多谣言受众减少了传播的动力。

有趣的是,我们在进行产品品牌推广的时候,就有很多刺激用户思维的方式。

 

夸张事实,强调后果——direcTV广告

DirecTV是我见到的脑洞最大的广告之一,这一系列广告通过一连串蝴蝶效应式的事件,来告诉用户如果继续使用有线电视,他们的未来将面临许多可怕的事情,而只要选择DirecTV,就能轻松摆脱这些厄运。这个思路和那个朋友圈的谣言广告甚至有几分的相似,都是通过夸张事实,强调后果的方式来对用户的思维进行刺激,通过这种刺激来让传递自己品牌和产品。

耶克斯-多德森定律告诉我们,适当的心理压力可以提高解决问题的效率,这个观点同样可以作用在广告中。毫无波澜,没有冲突的广告是没法让人记住的,适当的传达一些焦虑和冲突,对用户的思维进行刺激,可以让广告产生更强的效果。

 

反常识表达观点——人生不是一场马拉松

这是笔者非常喜欢的一个热血广告,在广告前半部分告诉了一个大部分人的认知——人生是一场不能回头的马拉松,我们都在时间的洪流上奔跑着,我们需要不断坚持、努力才能到达终点。

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然而在广告的中间画风一转,把前面你已经接受的,正常价值观的观点全部推翻。

伴随着悲惨世界的主题曲Do You Hear The People Sing,这个广告告诉你,人生不是一场马拉松,我们应该跳脱出这个不知道是谁规定的赛局,活出自己的人生。

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这种先抛出符合常识的观点,再进行翻转的手法,比直接提出观点要更能刺激用户的思维,更能受到观点的鼓动,触动着那些过着循规蹈矩生活的人们。通过这些文案、音乐、影像的包装,在观看时刺激着我们的正向情绪。

在我们的一些节日或者热点的运营活动中,如果只是传递主流的价值观很可能缺少声量,淹没在竞品之中。如果能传递出正确但又反常识的价值观,可能更能刺激到用户的思维,达到我们宣传的目的。

品牌与用户的交流就像人和人的交流,是需要方法与技巧的,你所传播的对象永远是那些数据背后活生生的人,品牌同样也要像人一样的与他们对话。没有人会喜欢那些总是高高在上,讲着晦涩难懂、空洞无物话的人。愿意在同一个平面与用户交流、能让用户获得情感共鸣的品牌可以大大提高在这个信息爆炸时代的声量,在同类产品中获得更强的竞争力。

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