“来电”性格测试的设计历程

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来电,是一个主打免费通话的纯语音应用。从14年7月份低调发布Lightalk1.1后,历经3个版本,终于在1.4版更名为来电并投入推广了。除了运用一些传统的渠道推广,来电也尝试在应用内嵌一个提供分享的入口,鼓励用户做自发传播。本文就是想跟大家分享来电性格测试的运营活动设计过程,欢迎一起探讨。

1.活动包装:让用户参与

由于前3个版本都没有做过推广,团队缺乏做运营策划的经验。在没有运营参与和各种资源紧张的情况下,最初考虑的方案是用户可以分享新手引导,以最低的成本保证分享可执行。对于新应用而言,新手引导是介绍功能的最佳时机,但如果没有杀手级的击中痛点功能,功能介绍是难以引起用户传播的。

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一些比较成熟的应用,有一定的数据积累,用户对功能也比较熟悉了,新手引导才可能摆脱功能介绍,用创意激发用户的共鸣或者带给用户惊喜。比如微信6.1的新手引导,用户的数据能带来参与感,文案也戳中用户心中的痛。

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来电作为一款新应用,用户对产品还在不断熟悉中。因此我们尝试对用户的数据进行包装这个方向,增强用户的参与感。

步骤1.文案提取

通过用户数据带给用户成就感的活动有不少先例,比如购物网站的晒单、心理测试结果、小游戏的比分等等。来电作为新应用能获取用户的信息有限,只有手机号和联系人信息,此类信息相对敏感,所以我们以结合产品名字,用“来电指数”这个概念进行包装。经过市场部同学发散和脑暴给出文案方向,我们对文案的信息进行了整理,提取出“来电指数”、“形象”、“PK”这些关键字。

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步骤2.调整主体

文案初衷是围绕来电指数展开,通过来电的打分计算出相应的形象,得出打败了多少好友的战绩,以鼓励用户PK好友。在视觉尝试了初稿之后,形象最为突出也最有趣,因此改变了内容信息的优先级。

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但这样产生了新的问题,以形象为主题的页面,使来电指数和打败好友数的打分变得没有准确的依据。加上用户没有参与操作,来电指数显得没有价值感,打败好友没有实际的满足感。整个活动的概念也很含糊,到底是为了形象,分数,还是PK?同时为了能涵盖形象、来电指数、成就这些不同类型内容,活动难以传达一个清晰的主题。

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参考同类型活动的数据成就结果页,它们都能较清晰的看出活动主题,最完善的例子是手机管家。手机管家的活动主题是计算QQ号的价值,使用一些等价物品作为结果来类比QQ号的价值。另外一个体验亮点是可以对物品进行刷新更换,使这个单调的结果页更具有可玩性。而这个QQ号能够打败多少用户也是水到渠成的结果,后续的操作是QQ号太值钱了,所以有守护(下载手机管家)和炫耀的理由。

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所以我们需要在现有的关键字中锁定一个主题,排除与主题不相关的信息,并针对主题进行打磨和丰富化。

步骤3.打磨主题

由于测试结果最吸引用户的是形象的搞怪和趣味性,所以我们大胆舍弃掉来电指数和PK类信息,重点围绕形象再次发散。发散过程针对概念、入口场景、角色属性等不同场景同时思考,保证过程的前后文统一。
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最终定案我们采用“手机号性格”的概念,因为手机号是相对用户熟悉的,对它进行拟人化相对其它方案能更贴近用户。引导语采用反问句更任性一点,并使用副标题营造神秘感。由于形象和独白都是结合热词,和产品或打电话没有太大关系,所以描述上带入日常打电话的场景,使得角色和产品有关联。

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手机号性格最终所有的形象,都复用同一个姿势,形成系列感。

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过程整理方法

方案的优化过程步骤其实和佐藤可士和的整理术是一致的。该整理术有3个步骤和3个阶段,如下图。结合本次设计可看作:步骤1是对现状信息进行分析,使得信息可视化以便分类,也就是我们提取的关键字;步骤2排列信息的优先级,找出核心信息,排除多余的信息,视觉初稿完成了一部分的导入观点步骤;步骤3是针对核心信息进行强化和打磨,设定一个概念并贯彻使用到每一场景。整理术具体可阅读书籍《佐藤可士和的超整理术》。

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2.活动入口:系统样式按钮激发点击欲望

本次活动的目的是引发用户的主动传播,因此活动入口需要主动暴露给用户,尽可能让用户发现。手机应用内的活动入口通常有:应用内广告Banner、系统横条、应用内官方账号活动推广、设置入口等。Banner一般用于和应用关系不大的推广,来电目前也没有官方账号的功能,所以采用系统横条和设置入口结合的方式。系统横条的作用主动展示给用户,引导用户参与;设置入口较深,作为用户再次翻阅的入口。

来电的视觉规范比较成熟,所以直接做高保真的尝试感受实际效果,降低视觉的工作量。方案A和方案B都复用了来电现有的横条,但是在通话列表中点击欲望并不强烈;方案C尝试异形的方式但效果像Banner;方案D双行的高度在头像列表中有足够分量,灰色的底色显得绿色按钮更突出,更有点击欲望,所以最终采用了方案D。

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过程中有开发同学问,为什么横条不放在搜索框的上方,搜索的内容就是通话列表,搜索框是否应该更靠近列表而不应该被横条阻隔。这让设计同学思考一下,搜索是作为工具而不作为列表,并且是允许默认隐藏在标题栏下方的。活动入口除了需要暴露以外并不作为工具,比搜索栏更接近列表,所以应该放在搜索栏下方。

3.流程:推广目的,拉安装量

活动页的体验流程有两种:一种在APP内测试,用户必须安装来电后才可传播,如果未安装来电将引导用户下载安装,这种方式的优点是用户的操作流程目的简单,缺点是用户无法先体验测试,且下载引导可能引起用户反感,不利于传播;另一种是独立的网页,优点是用户可以先玩测试,缺点是测试结束后,引导用户传播和下载任务分散,不利于引导用户下载应用。

来电作为新应用,测试活动推广的目的就是为了让更多用户下载,因此采用方式一,先下载后在应用内测试的方式。因为方式二适合有一定用户基数的应用。

iOS延迟上架处理

活动是跟随应用一起上架的,iOS需要审核时间,会晚于安卓市场上架。在iOS上线前,iOS用户如果看到安卓好友的分享,他们将无法下载应用并参与测试。针对这种情况我们也给iOS用户反馈一个有趣的结果页,告知他们等待应用上架,并鼓励他们传播该页面。安卓用户也可能看到iOS分享的页面,因此该页面做一个平台判断,安卓用户引导下载,iOS用户仍然是鼓励传播。

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小结

一直都在为产品做设计,参与过一些运营活动的交互流程设计,但自己去参与策划是头一次,通过三天完成这个活动,对为运营做交互设计有一些小感触。

要明确活动的目的,能够提高流程设计的效率,排除不必要的纠结。是为了传播、拉量、还是增加活跃度?用户需要安装了APP才可以参与活动,这种方式中断了部分活动流程,有点强暴体验不佳,但是针对拉安装量的目的,是可以忍受的。

把握活动上线时机,保证活动进行效果。例如有些活动是结合节日的,节日当天可能有很多活动同时进行,拼的是活动的创意可提早策划。一些推广是抓住实时热点,最重要的是上线要快,不一定是活动,做公共账号宣传也可以。如果活动是针对APP版本的,要保证iOS和安卓的时间尽可能同步。比如微信电话本的最远通话距离测试,同样是以拉取下载量为目的,此时iOS和安卓平台都已经上线,保证了活动目的和活动的传播流程顺畅。这需要和产品提前针对版本做好计划。

用户自发式传播,奖励是唯一动力。曾经用一些提案去问同事是否愿意参与活动和传播,往往都会被问到,我可以得到什么好处吗?用户收货奖励时也意味着他带给好友多少好处,这个好处也决定了他分享的成就感。比如滴滴红包,通过实质的优惠,用户能有持续性的传播。一些没有实质奖励的活动,则是通过活动的趣味性、PK成就作为奖励的替代。用户一般都是好友参与我也参与的心态,朋友圈上一些成功的自发传播案例,有些是出于偶然,更多还是做了很多维度的推广才成功的。

文案很重要,过往做APP的设计,文案都是讲究友好与精准。到了做推广才是真正感受到文案的力量。这次活动的文案不是非常成功,但也是反复修改了很多次,配合活动的风格基调,首次尝试各种勾引、任性、乞求用户谅解的姿态,思考如何让文案有趣。

认识推广的渠道,腾讯成熟产品的项目团队分工很细,以我过往的经历,推广渠道都是运营和产品搞定的。设计师接到一个运营需求,已经是运营策划好,并有明确推广渠道的活动了。和市场的同事聊过之后,就可以发现以拉下载量为目的的活动,并不适合让用户自发传播这种方式,何况我们没有实质奖励。花钱投入到广告位,才是最有效的拉下载量方法。

尝试做营销式的功能。互联网是酒香也怕巷子深,赶集网做个骑驴广告也能带出个赶驴网。很多APP功能也会趋向一致,一个让能用户记住和传播的功能点,比一次成功的活动更有持续的口碑影响力。比如微信的摇一摇发展到现在的阶段,认识陌生人的需求是逐渐弱化,但它仍是微信一个标志性功能点,并且能通过新年红包活动做二次营销。

成功的推广案例,都是靠着策划、设计、推广等多方协力的成果,在广为人知之后,案例才可能形成口碑传播。所以设计师在看到一个动人的广告时,不仅仅要思考这个案例是如何设计的,也要想想这个广告时怎么努力让你看到的。

最后,欢迎大家下载体验~
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  1. www.gx79.com says:

    真厉害,向你学习!我还在为这个烦恼呢 谢谢啊!

  2. 李威达 says:

    你好,由于我换手机时是通过微信同步通讯录的,当时不知道怎么搞的很多联系人重复(有些没有重复,而且重复的联系人只有姓名,没有号码),一直没时间整理通讯录,直到今天下载了来电,导入通讯录时自动把那些重复没有其他信息的联系人过滤掉,而且我返回本地的通讯录看到那些重复的联系人不见了,请问这是怎么做到的

  3. Jerria says:

    之前已经体验过来电,今天才来看到你这篇文章。横条中描述+按钮作为引导的入口的方式很值得借鉴,这整篇文章的设计思路看上去也很有趣。但是在读到这篇文章之前,在我纯粹作为一个用户的使用过程中,我真的对“分析你的来电属性”“手机号性格”这样的描述表示一头雾水,“来电指数60,打败xx%好友”也不明白在说什么。希望文案上再有所有话~看好来电哦~

  4. 菜菜 says:

    作为一名来电用户,使用了许多其他的类似的app,最让我满意的是可以显示我的手机号在对方的来电提示上面,其次来电的页面和logo设计的简洁大气,功能也采用许多交互设计的原则,说几点建议,就是如楼上jerria所说的“来电指数60,打败xx%好友”有点看不懂,另外有时候打电话的时候音量有问题,用手机自带的就没问题,所以不是手机问题,要么是我网络问题,要么是你们那边的问题,最后,忠心的希望来电愈做愈好