春节是中华民族最隆重、最富民族特色的传统佳节，但QQ的用户又以Z世代的年轻族群为主。围绕着这一理想和现实的“矛盾”，如何突破两者的次元壁，建立既能承载春节厚重底蕴、又能俘虏年轻Z世代族群喜爱的设计符号与玩法，是QQ春节活动设计的最大挑战。
近几年的流行文化里，国风复兴，国潮浪起。汉服、国乐、国漫，旋风式地席卷年轻人市场，深受Z世代年轻消费群体的喜爱和追捧。在Z世代年轻人眼中，传统的事物不再是老气、土气的，而是一种自我的表达，一种新鲜的生活方式，更是一份传承民族文化的责任心。
国风文化犹如星河璨烂，而恢弘万千的盛唐气象，代表着一种朝气蓬勃、春风得意的少年精神，尤其受到热衷国风的年轻人喜爱。在项目一开始，我们就决定从盛唐的文化艺术中，汲取设计灵感。
色彩：金碧相映 锦绣成辉
大唐气象万千，反应在色彩上，则追求热烈奔放，活泼自然，这与春节热闹喜庆的氛围正好契合。纵览魏晋隋唐的敦煌壁画，朱砂、金黄、石绿、石青四种色彩搭配非常流行。热烈温暖的朱砂红色与冷静平和的青绿色相互碰撞，对比调和，色彩层次得以无限增强。此外，发轫于魏晋、兴盛于李唐的金碧山水，色彩上也“青绿为质，金碧为文，阳面涂金，阴面加蓝”，设色富丽，金碧辉煌，极富东方美学魅力。我们从中获得启发，以朱砂色为主，以黄金、石青、练白为辅，建立QQ牛年春节红包既富有冲击又相辅相成的配色体系。
纹样：宝相生花 吉祥如意
QQ牛年春节红包的图案与纹样设计，借鉴了唐代风靡一时的宝相花纹。宝相花纹呈圆形辐射状，以花卉为主体，中间镶嵌其它花叶，花芯四周圆珠规则排列，像闪闪发光的宝珠，富丽珍贵。宝相花在唐代被广泛地运用于服饰、建筑、壁画等设计，寓意丰富而美好，适合春节这种传统佳节的设计表达。
同时，我们还借鉴了一把唐代紫檀木画槽琵琶的设计。这把唐代琵琶现藏于日本正仓院，琵琶背面和侧面以象牙等组合镶嵌成规则的四边与六边的宝相花纹，整幅画面整齐有序、简洁富丽。
我们将这两种纹样图案进行设计改造，使其更简约抽象，更现代化。在纹样外围施加金色描边，以黄金、白金色填充，以青绿色点缀，整体金碧辉煌，堂皇富丽。放射状的纹路如宝相花开，寓意吉祥。
福袋：喜庆美好 福气满满
荷包是中国传统文化中是美好意愿的化身，既可以佩戴在身祛病祈福，又可以赠与他人传递情谊。在QQ春节活动中，我们将荷包用于装纳红包的福袋：丹砂红色的布料上，绣有宝相花纹，系着如意结，镶嵌着八瓣莲花開字锁。设计师通过设计表达着QQ对用户最美好的祝福。
控件：步步生莲 好运连连
控件的造型上，融入了八瓣莲花的设计。莲花自古就有美好的寓意，将牌匾和按钮的两端处理成莲花的尖角，为QQ春节活动的用户带来好运连连。
场景：云蒸霞蔚 堂皇富丽
在主场景的构建上，主体建筑沿用了唐代敦煌壁画中的建筑样式，青碧为顶，朱砂为墙，练白为窗，金光漫射，熠熠生辉。建筑四周云雾缭绕，还环绕着印有团花纹的灯笼和丝带，营造出仙气飘逸、云蒸霞蔚的景象，塑造春节喜庆祥和的气氛。
国风以外，席卷Z世代年轻族群的另一股风潮就是潮玩风。近年的一项研究表明，在Z世代的网购行为中，IP潮玩手办的烧钱指数位列第一，同比增长将近200%，一举成为当代年轻人最烧钱的爱好。究其原因，是年轻人们热衷于为爱好买单，他们追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神共鸣。于是，IP潮玩就成为安抚灵魂的调和剂、释放自我的方式。
QQ作为一款国民型产品，QQ企鹅是我们影响力最大、认知度最高、最受用户喜爱的IP形象。因此，我们以QQ企鹅为基础，结合春节与潮玩特点，塑造出兼具年味和潮味的牛年QQ企鹅形象。
为烘托春节喜庆热闹的气氛，我们给QQ企鹅设计了一套年味十足的红色套装。衣服选择了年轻人喜欢的兜帽卫衣，上面还绣有QQ独有的微笑黄脸表情。头套上有可爱的金色牛角和牛耳朵，代表着牛年大吉。
在配饰上，我们也为QQ企鹅精心搭配了潮味十足的运动鞋、鸭舌帽以及造型独特的绿色墨镜。在QQ企鹅的身后，还背着一个火箭筒，寓意着在新的一年里，牛气满满，一飞冲天。
那么在这传统节日的氛围下，如何让QQ洋溢着春节的热闹喜庆同时，突破次元壁打造年轻人喜欢的互动玩法呢？我们顺着Z世代的生活态度与消费特征去思考，把春节运营时间轴切割成 ，三个阶段去做玩法递进，并且在每一阶段融入当代年轻人的文化信号。
3.1 起势：营造仪式感的跨年狂欢
我们在调研中发现，Z世代年轻族群普遍重视“仪式感”，仪式感可以为我们的生活带来更浓重的美好感受。所以活动初期以营造仪式感为设计发力点，除了饱含年轻人新年里辞旧迎新、愿万事顺遂的美好愿望，也在传递这届年轻人“精致生活”的态度。
捕获饭圈流量
品牌破圈必先入圈，打入Z世代的饭圈是突破次元壁很好的手段。因为明星依然是品牌触达Z世代年轻族群的重要途径，拥有庞大的年轻群体流量。所以我们通过明星邀你齐过年的方式，在春节前夕选用年轻粉丝基数较大的当红明星，为他们定制专属的QQ闪屏，并精准投放至对应粉丝的QQ号，提前铺垫年味氛围，提高粉丝群体对QQ春节活动的兴趣与参与转化，做到品效合一。
倒计时强化仪式感
当大年三十到来之际，我们在活动入口处设计了一个春节倒计时Banner。这种仪式感随着时间一秒一秒过去而越来越强，当春节终于降临时，Banner上的烟花与窗外的烟花一起绽放，照亮星空，线上与线下体验共振，打破虚拟与现实的次元壁，为用户带来新年降临的临场感。
大年三十向来是互联网红包大战的流量高峰时段，用户注意力四处安放，QQ在众多竞品的“抢红包”盛宴中该如何抢占年轻流量，准确抓住Z世代的眼球与喜好呢？
轻、快、爽的互动形式更能吸引注意力
Z世代成长在高速发展的移动互联网时代，轻、快、爽的互动形式更适合他们在高浓度信息环境下聚焦注意力。所以年三十的活动采用了手势下刷作为获取福袋的互动形式，保证操作简单、可玩性高。加上60秒紧凑的游戏时间，让用户在短时间内激起兴趣，使之处于紧张的游戏氛围中，同时又保持着激动的精神状态。
刷一刷对于用户的核心体验是通过简单的操作尽可能获取更多红包、福利，所以用户下刷与福袋下掉的节奏把控就变得相当关键。据估算，Z世代的注意力停留约为6秒左右，所以我们需要保证每6秒就有一个诱饵去获取用户的注意力。故在刷一刷活动开始后，每刷到6秒后，平台就会刷出福袋一个，利用奖赏刺激用户持续多刷。
QQ特色彩蛋刷出更多惊喜
在刷一刷的过程中，为了营造更强的春节氛围，我们还在一些关键的数字节点上埋下特殊的QQ彩蛋，以此来刺激用户不断下拉。
在数字的选择上，我们选择了16、66、86、166等幸运数字，寓意好运连连，并赋予每个幸运数字专属文案：“水逆退散”、“桃花满满”、“天天吃鸡”等愿望，都是当下年轻人最真实的美好心愿，此外，还加入了QQ企鹅IP动画。
承上启下，蓄势待发
在刷一刷结束后，为了已经引流的用户可以继续停留在QQ，我们提供了更多的春节玩法，贯穿了整个春节假期。当用户在非刷一刷场次时段下拉消息列表时，仍有多款春节活动可参与，让QQ陪伴用户玩转整个春节。
点击banner，进入到预约页面。预约页面在设计上，运用企鹅、云纹、金币等元素，渲染出富有品牌感，又热闹喜庆的春节气氛。
春节活动总少不了瓜分红包的环节，如果活动缺乏新意、相对落伍，QQ的年轻用户可不会轻易买单。如何设计更具突破性的瓜分玩法，吸引年轻人参与活动？除了领红包、拿卡券之外，用户在过程中还能获得什么？自己玩不过瘾，怎样能让用户想邀好友共襄盛举？
畅爽答题，邀你同场竞技
今年QQ设计了全新的答题生存战玩法─牛人争霸赛，运用建筑、牌匾、纹理等元素，构建答题界面的主框架，将其打造成一个沉浸式体验的竞猜会场。有别于派发红包的奖励诱因，生存战模式更能增添乐趣与挑战性，激发用户持续参与的动力，特别是年轻人酷爱这种竞技感，随机匹配对手、快速开始游戏，与对手比头脑、拼手速，击败的对手越多，获得的奖励就越高，有利于勾起用户的胜负欲。此外，为了营造同场竞技的临场感，底部区域会实时展示用户的小头像，具象化呈现剩馀玩家数量。
借〝题〞发挥，抓住年轻人的心
要让年轻用户畅爽答题、乐在其中，题目设计必须贴近年轻文化。在题库策略上，我们从知识问答、马赛克猜图、猜歌、视频题这四种主要的答题玩法中，挑选出用户最感兴趣的题库类型，例如脑筋急转弯、00后专属歌曲、明星图片，提升答题趣味性，另外加入网络流行语、热门梗、经典热图、影视名场面等题库类型，当然少不了年轻人最爱的明星互动环节，视频题邀请了55位明星出题与玩家进行互动，满足粉丝的心理诉求。希望用户能在挑战中获得成就感，满足奖励收益的诉求，还能进一步扩展知识宽度。
彩蛋英雄帖，等你来挑战
结束挑战来到结果页，无论排名好坏都会弹出福袋，让每位用户都能领取奖励，而在结果页顶部，正是我们充满活力、动感十足的企鹅，正手舞足蹈地为用户喝采，恭喜完成挑战、获得活动奖励。除了展示排名与奖品，满足用户炫耀心理，分享海报还设计了一个小巧思，可连带将彩蛋题分享出去，由此激发用户的分享欲，邀好友前来挑战。通过分享海报的传播，吸引更多用户参与活动。
Z世代的年轻族群是网络时代的原住民，是最朝气蓬勃的用户群体。在2021年的今天，他们的存在感越来越强，态度也越发鲜明。一方面他们追求颜值，注重个性，追逐潮流；另一方面他们也热爱经典与传统，喜欢具有浓郁精神底色的产品，重视设计背后的内涵与意义。QQ作为一款受到年轻人广泛喜爱的产品，将继续秉持初心，通过我们的设计，将我们的故事向年轻人们娓娓道来。
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