年轻化设计|重塑传统符号的春节活动
DESIGN
爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千户万户曈曈日,总把新符换旧符。
Part1
项目背景

春节是中华民族最隆重、最富民族特色的传统佳节,但QQ的用户又以Z世代的年轻族群为主。围绕着这一理想和现实的“矛盾”,如何突破两者的次元壁,建立既能承载春节厚重底蕴、又能俘虏年轻Z世代族群喜爱的设计符号与玩法,是QQ春节活动设计的最大挑战。

Part2
挖掘Z世代文化,塑造年轻化设计
2.1 国风正当潮

近几年的流行文化里,国风复兴,国潮浪起。汉服、国乐、国漫,旋风式地席卷年轻人市场,深受Z世代年轻消费群体的喜爱和追捧。在Z世代年轻人眼中,传统的事物不再是老气、土气的,而是一种自我的表达,一种新鲜的生活方式,更是一份传承民族文化的责任心。

国风文化犹如星河璨烂,而恢弘万千的盛唐气象,代表着一种朝气蓬勃、春风得意的少年精神,尤其受到热衷国风的年轻人喜爱。在项目一开始,我们就决定从盛唐的文化艺术中,汲取设计灵感。

色彩:金碧相映 锦绣成辉

大唐气象万千,反应在色彩上,则追求热烈奔放,活泼自然,这与春节热闹喜庆的氛围正好契合。纵览魏晋隋唐的敦煌壁画,朱砂、金黄、石绿、石青四种色彩搭配非常流行。热烈温暖的朱砂红色与冷静平和的青绿色相互碰撞,对比调和,色彩层次得以无限增强。此外,发轫于魏晋、兴盛于李唐的金碧山水,色彩上也“青绿为质,金碧为文,阳面涂金,阴面加蓝”,设色富丽,金碧辉煌,极富东方美学魅力。我们从中获得启发,以朱砂色为主,以黄金、石青、练白为辅,建立QQ牛年春节红包既富有冲击又相辅相成的配色体系。

纹样:宝相生花 吉祥如意

QQ牛年春节红包的图案与纹样设计,借鉴了唐代风靡一时的宝相花纹。宝相花纹呈圆形辐射状,以花卉为主体,中间镶嵌其它花叶,花芯四周圆珠规则排列,像闪闪发光的宝珠,富丽珍贵。宝相花在唐代被广泛地运用于服饰、建筑、壁画等设计,寓意丰富而美好,适合春节这种传统佳节的设计表达。

同时,我们还借鉴了一把唐代紫檀木画槽琵琶的设计。这把唐代琵琶现藏于日本正仓院,琵琶背面和侧面以象牙等组合镶嵌成规则的四边与六边的宝相花纹,整幅画面整齐有序、简洁富丽。

我们将这两种纹样图案进行设计改造,使其更简约抽象,更现代化。在纹样外围施加金色描边,以黄金、白金色填充,以青绿色点缀,整体金碧辉煌,堂皇富丽。放射状的纹路如宝相花开,寓意吉祥。

福袋:喜庆美好 福气满满  

荷包是中国传统文化中是美好意愿的化身,既可以佩戴在身祛病祈福,又可以赠与他人传递情谊。在QQ春节活动中,我们将荷包用于装纳红包的福袋:丹砂红色的布料上,绣有宝相花纹,系着如意结,镶嵌着八瓣莲花開字锁。设计师通过设计表达着QQ对用户最美好的祝福。

控件:步步生莲 好运连连

控件的造型上,融入了八瓣莲花的设计。莲花自古就有美好的寓意,将牌匾和按钮的两端处理成莲花的尖角,为QQ春节活动的用户带来好运连连。

场景:云蒸霞蔚 堂皇富丽

在主场景的构建上,主体建筑沿用了唐代敦煌壁画中的建筑样式,青碧为顶,朱砂为墙,练白为窗,金光漫射,熠熠生辉。建筑四周云雾缭绕,还环绕着印有团花纹的灯笼和丝带,营造出仙气飘逸、云蒸霞蔚的景象,塑造春节喜庆祥和的气氛。

2.2 潮玩值此时

国风以外,席卷Z世代年轻族群的另一股风潮就是潮玩风。近年的一项研究表明,在Z世代的网购行为中,IP潮玩手办的烧钱指数位列第一,同比增长将近200%,一举成为当代年轻人最烧钱的爱好。究其原因,是年轻人们热衷于为爱好买单,他们追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神共鸣。于是,IP潮玩就成为安抚灵魂的调和剂、释放自我的方式。

QQ作为一款国民型产品,QQ企鹅是我们影响力最大、认知度最高、最受用户喜爱的IP形象。因此,我们以QQ企鹅为基础,结合春节与潮玩特点,塑造出兼具年味和潮味的牛年QQ企鹅形象。

为烘托春节喜庆热闹的气氛,我们给QQ企鹅设计了一套年味十足的红色套装。衣服选择了年轻人喜欢的兜帽卫衣,上面还绣有QQ独有的微笑黄脸表情。头套上有可爱的金色牛角和牛耳朵,代表着牛年大吉。

在配饰上,我们也为QQ企鹅精心搭配了潮味十足的运动鞋、鸭舌帽以及造型独特的绿色墨镜。在QQ企鹅的身后,还背着一个火箭筒,寓意着在新的一年里,牛气满满,一飞冲天。

Part3
洞察Z世代现象,打造年轻化玩法

那么在这传统节日的氛围下,如何让QQ洋溢着春节的热闹喜庆同时,突破次元壁打造年轻人喜欢的互动玩法呢?我们顺着Z世代的生活态度与消费特征去思考,把春节运营时间轴切割成 ,三个阶段去做玩法递进,并且在每一阶段融入当代年轻人的文化信号。

3.1 起势:营造仪式感的跨年狂欢

我们在调研中发现,Z世代年轻族群普遍重视“仪式感”,仪式感可以为我们的生活带来更浓重的美好感受。所以活动初期以营造仪式感为设计发力点,除了饱含年轻人新年里辞旧迎新、愿万事顺遂的美好愿望,也在传递这届年轻人“精致生活”的态度。

捕获饭圈流量

品牌破圈必先入圈,打入Z世代的饭圈是突破次元壁很好的手段。因为明星依然是品牌触达Z世代年轻族群的重要途径,拥有庞大的年轻群体流量。所以我们通过明星邀你齐过年的方式,在春节前夕选用年轻粉丝基数较大的当红明星,为他们定制专属的QQ闪屏,并精准投放至对应粉丝的QQ号,提前铺垫年味氛围,提高粉丝群体对QQ春节活动的兴趣与参与转化,做到品效合一。

倒计时强化仪式感

当大年三十到来之际,我们在活动入口处设计了一个春节倒计时Banner。这种仪式感随着时间一秒一秒过去而越来越强,当春节终于降临时,Banner上的烟花与窗外的烟花一起绽放,照亮星空,线上与线下体验共振,打破虚拟与现实的次元壁,为用户带来新年降临的临场感。

3.2 造势:手速竞赛,刷一刷抢春节福袋

大年三十向来是互联网红包大战的流量高峰时段,用户注意力四处安放,QQ在众多竞品的“抢红包”盛宴中该如何抢占年轻流量,准确抓住Z世代的眼球与喜好呢?

轻、快、爽的互动形式更能吸引注意力

Z世代成长在高速发展的移动互联网时代,轻、快、爽的互动形式更适合他们在高浓度信息环境下聚焦注意力。所以年三十的活动采用了手势下刷作为获取福袋的互动形式,保证操作简单、可玩性高。加上60秒紧凑的游戏时间,让用户在短时间内激起兴趣,使之处于紧张的游戏氛围中,同时又保持着激动的精神状态。

QQ福袋刺激持续参与的动力

刷一刷对于用户的核心体验是通过简单的操作尽可能获取更多红包、福利,所以用户下刷与福袋下掉的节奏把控就变得相当关键。据估算,Z世代的注意力停留约为6秒左右,所以我们需要保证每6秒就有一个诱饵去获取用户的注意力。故在刷一刷活动开始后,每刷到6秒后,平台就会刷出福袋一个,利用奖赏刺激用户持续多刷。

QQ特色彩蛋刷出更多惊喜

在刷一刷的过程中,为了营造更强的春节氛围,我们还在一些关键的数字节点上埋下特殊的QQ彩蛋,以此来刺激用户不断下拉。


在数字的选择上,我们选择了16、66、86、166等幸运数字,寓意好运连连,并赋予每个幸运数字专属文案:“水逆退散”、“桃花满满”、“天天吃鸡”等愿望,都是当下年轻人最真实的美好心愿,此外,还加入了QQ企鹅IP动画。

承上启下,蓄势待发

在刷一刷结束后,为了已经引流的用户可以继续停留在QQ,我们提供了更多的春节玩法,贯穿了整个春节假期。当用户在非刷一刷场次时段下拉消息列表时,仍有多款春节活动可参与,让QQ陪伴用户玩转整个春节。

点击banner,进入到预约页面。预约页面在设计上,运用企鹅、云纹、金币等元素,渲染出富有品牌感,又热闹喜庆的春节气氛。

3.3 乘势:牛人争霸,竞猜PK赢红包

春节活动总少不了瓜分红包的环节,如果活动缺乏新意、相对落伍,QQ的年轻用户可不会轻易买单。如何设计更具突破性的瓜分玩法,吸引年轻人参与活动?除了领红包、拿卡券之外,用户在过程中还能获得什么?自己玩不过瘾,怎样能让用户想邀好友共襄盛举?

畅爽答题,邀你同场竞技

今年QQ设计了全新的答题生存战玩法─牛人争霸赛,运用建筑、牌匾、纹理等元素,构建答题界面的主框架,将其打造成一个沉浸式体验的竞猜会场。有别于派发红包的奖励诱因,生存战模式更能增添乐趣与挑战性,激发用户持续参与的动力,特别是年轻人酷爱这种竞技感,随机匹配对手、快速开始游戏,与对手比头脑、拼手速,击败的对手越多,获得的奖励就越高,有利于勾起用户的胜负欲。此外,为了营造同场竞技的临场感。底部区域会实时展示用户的小头像,具象化呈现剩馀玩家数量。

借〝题〞发挥,抓住年轻人的心

要让年轻用户畅爽答题、乐在其中,题目设计必须贴近年轻文化。在题库策略上,我们从知识问答、马赛克猜图、猜歌、视频题这四种主要的答题玩法中,挑选出用户最感兴趣的题库类型,例如脑筋急转弯、00后专属歌曲、明星图片,提升答题趣味性,另外加入网络流行语、热门梗、经典热图、影视名场面等题库类型,当然少不了年轻人最爱的明星互动环节,视频题邀请了55位明星出题与玩家进行互动,满足粉丝的心理诉求。希望用户能在挑战中获得成就感,满足奖励收益的诉求,还能进一步扩展知识宽度。

彩蛋英雄帖,等你来挑战

结束挑战来到结果页,无论排名好坏都会弹出福袋,让每位用户都能领取奖励,而在结果页顶部,正是我们充满活力、动感十足的企鹅,正手舞足蹈地为用户喝采,恭喜完成挑战、获得活动奖励。除了展示排名与奖品,满足用户炫耀心理,分享海报还设计了一个小巧思,可连带将彩蛋题分享出去,由此激发用户的分享欲,邀好友前来挑战。通过分享海报的传播,吸引更多用户参与活动。

Part4
结语

Z世代的年轻族群是网络时代的原住民,是最朝气蓬勃的用户群体。在2021年的今天,他们的存在感越来越强,态度也越发鲜明。一方面他们追求颜值,注重个性,追逐潮流;另一方面他们也热爱经典与传统,喜欢具有浓郁精神底色的产品,重视设计背后的内涵与意义。QQ作为一款受到年轻人广泛喜爱的产品,将继续秉持初心,通过我们的设计,将我们的故事向年轻人们娓娓道来。


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