病毒营销
DESIGN
我们一起来看看好莱坞制服年轻人的新套路吧~
传播媒介
社交媒体时代
顾名思义,所谓病毒营销就是像病毒一样,具有极强的传播性和感染力的运营。我们知道病毒的传播有很多途径,那么病毒式营销又有哪些传播途径呢?

病毒营销主要依赖的传播途径就是社交媒体(Social Media)。所谓社交媒体是指网上基于用户关系的内容生产与交换平台,它是人们彼此间用来分享意见,经验和观点的工具和平台。不仅成为我们平时上网浏览的重要内容,还制造了人们社交生活中争相讨论的热门话题。

国外比较火热的APP比如Instagram,Twitter,Facebook,Youtube,Tumbr等,国内则是微博,朋友圈,B站,知乎等APP。


推特治国

社交媒体的日益强大也是大家有目共睹的,哪怕是政治圈也不例外,最出名的案例非新任美国总统特朗普的“推特治国”莫属。特朗普自2009年在Twitter注册以来,截止目前发布了3.4万条推文,收获1730万粉丝关注。他顺应时代潮流,从竞选到上任后都是通过Twitter表达立场和想法,利用社交媒体吸引了众多支持者。


案例剖析
《饥饿游戏》系列电影(2012-2016)

《饥饿游戏》是一个将“病毒营销”玩到极致的案例,实际上这个词也是由它而来的,同时该系列电影的营销也是谷歌品牌实验室研讨会的研究案例之一(另外两个案例分别是可口可乐和梅德赛斯-奔驰,感兴趣的同学可以自己去了解下)。谷歌的创造性伙伴关系主任Ben Malbon对它的评价是:“很容易就会循规蹈矩,而狮门影业《饥饿游戏》的营销恰恰是打破惯例的一个有趣案例。”

我们来看下饥饿游戏的数据表现,电影上映时间是2012-2016年,一共4部,维持一年上映一部的节奏,对比其他的系列电影会比较密集。它的营销成本控制在约5000万美元左右,相对于一般好莱坞商业大片一个亿美元的营销花费便宜了一半。其全球票房数据则是在29.6亿美元,在系列电影票房排第14名,是非常成功的青少年科幻系列电影(第一名是《哈利波特》系列,票房是80多亿)。

影片主要在美国和加拿大推广,所以亚洲观众受其营销影响较小。由此狮门影业27人的市场营销部成为好莱坞老牌电影制片厂竞相模仿的典范,而好莱坞六大电影制片厂市场部规模都是它的3倍。

在这里先简单介绍下电影的内容,这与我们后续将会提到的营销手段息息相关。

《饥饿游戏》简介

电影改编于美国作家苏珊·柯林斯的同名小说,可以说它本身就是个大IP,在年轻人中有一定影响力。该系列讲述了在北美洲这块废墟大陆上,有个新兴国家“施惠国”。国内划分为十二个行政区,以及一座被行政区围绕的富饶都城:国会区。至高无上且专制残酷的都城每年逼迫十二行政区交出12-18岁的少男少女各一名,投入一年一度的“饥饿游戏”,并以电视实况转播,借此恐怖手段来维持威权统治以及国家秩序。  

需要注意的是电影的世界观设定是将整个国家划分了12个区,每个区都有不同的特征和技能点:

1区(国会区)    2区      3区      4区      5区      6区      7区      8区     9区     10区      11区      12区

奢侈品               工程    科技     渔业     电力     运输     木材  纺织品   谷物    家畜      农业     煤业

好,废话不多说,进入正题


第一招


用书迷做“火种”扩大影响

因为《饥饿游戏》本身就是个IP,在年轻群体中有一些影响力,狮门首先要努力抓住这些粉丝,戳中他们的兴奋点,借他们的嘴吧口碑传出去(就像我们这边的自来水),为影片宣传造势。具体做法有以下几点:

1. 线上开放免费电子版下载渠道;

2. 线下在国内抓进校园阵地,与许多学校都建立合作让《饥饿游戏》更长久地呆在必读书单上;

3. 而在海外推广影片时则采取与图书馆合作阅读项目的思路,让小说得到更好推广。

这个做法和厘米秀最早通过种子用户扩散传播的思路很像,同理书迷就像是票房的火种,只有把他们维系好并不断壮大,这个系列的声势才能蔓延开来。按照这种理念执行,书迷带动影迷数增加,影迷反过来又变成书迷,潜在的粉丝数就会越多,最终目的就是“如何把最初的小说粉丝群体,扩展成为全球性的电影系列影迷群体。”


第二招
用时尚渗透电影文化

图中来自国会区的抽签人与来自12区的女主穿着形成鲜明对比

还记得前面每个区的特征吗?在电影中“国会区”的居民每个人都打扮得宛如Lady Gaga,时装设计是都城文化的重要部分,于是狮门从时装入手开始营造代入感和氛围感。

在第一部电影宣传时,宣传团队就在Tumbr上建立了名为“Capitol Couture”(国会时装)的时尚网页,用这个页面来“模糊现实世界和电影世界之间的界限”。

同时拍摄大量的,风格多样的,虚拟的时尚海报,还在户外广告牌和公交车站以《饥饿游戏》名号宣传虚拟的美容产品。


而在影响扩大后,就有时尚品牌主动过来和狮门合作:

1. 与美国彩妆品牌“Cover Girl”合作开发了电影中12个区的化妆品系列,每个系列都对应每个区的色彩和风格


2. 英国时尚网站Net-A-Poter为电影的服装设计师Trish Summerville(奥斯卡最佳服装设计奖获得者)开设特辑,以出售在电影设计的各种服装。


3. 美甲品牌China Glaze也推出了特殊的商品系列,加入到了影片的宣传活动中。

这种宣传手段的目的是“以点带面”,看起来只是提取电影中的时尚元素,但实际上可以达到从生活中的各个细节入手,向人们渗透“饥饿游戏文化”。



第三招

用新媒体连接《饥饿游戏》各个节点

一 首先是角色代入感的营造:将各个社交媒体官方账号设计成电影里政府的账号

首先在Ins上邀请粉丝观看首映礼,提升粉丝粘合度;然后发动粉丝参与各种与电影有关的DIY和Cosplay活动,发现粉丝们最爱模仿的角色是主持人苏菲;官方也不止是单纯得为粉丝提供物料,而是指望粉丝能够用自己的作品作出回报,官方收集粉丝自制周边作品后再评选“每周最佳粉丝”,回收的粉丝作品立刻就用于宣传,微博上转发的这张海报就是出自粉丝之手。

视频合集

1.这是第一个病毒视频,也是北美地区一周观看次数最多的预告:斯诺总统的演讲。


2. 两周又发布了第二支病毒视频,但是中途被第13区的黑客截断预示着电影发展。


3. 在第三部电影上映时狮门又发布了一个反叛军向都城发起总攻的视频:来自13区的消息与我们同在,这个煽动性极强的视频播放数高达300万次。




二 除了现有的平台,电影还建立了自己的宣传平台

1. 建立虚拟的政府官网http://www.thecapitol.cn,刚进去时被反叛军黑掉的小动画也算是微型片花预告,其中还有依照12个区自身特点拍摄的革命英雄海报,让观众作为每个区的公民来投票。


2.建立13区的专属网站,专门介绍13区的主要角色,展示军事实力,科技和兵器等物料。


看过这两个网站可以直观得感受到网站的设计风格都是完全从政府和反抗力量13区两个相对的立场去做的设计,政府官网是大气优雅的风格,简洁的排版,利落的画面切割,搭配流畅的线条和精致灵动的动效,因为是官方明面势力,整体网页运用大面积明亮的白色。而处在暗处的13区反抗力量的官网设计则是走酷炫的暗黑科技风,大面积的黑色突出其神秘感,不停闪烁的画面模仿信号不佳的视效也是非常入戏。

3. 在13区形成势力后又建立虚拟的反叛军官网http://www.revolution.cn,虽然现在已经进不去这个网站了,但是我们可以看下官网的用的视频封面。

同时狮门还与微软合作推出了“The Hunger Games Explorer(饥饿游戏浏览器)” 。这款浏览器集合了社交功能,是个非常有生命力的营销工具,不仅仅是资料堆砌。


三 传统营销手段成为配角

在整个宣传策略中,相对于这些利用新媒体宣传的手段,类似海报,传统广告,线上小游戏等手段倒成了配角。

在传统手段上依然是与电影的世界观相契合,宣传语就是Join the revolution(参与革命)。只要你是施惠国的居民就都要参与革命,就算你不是,反叛军的手势也在世界各国的街头提醒着人们,简直有把世界各国团结成巨型施惠国的架势,同时也与热门话题#Unite相呼应。



第四招

用嘲笑鸟串联起四部作品

这是嘲笑鸟从第一部到第四部的形态变化动画


从嘲笑鸟的形态变化可以看出,制作团队是把四部电影当作一个整体来看并不断强化这一理念。尤其是从第二部到第三部,嘲笑鸟的姿态变化所隐藏的内涵也在不断升级,嘲笑鸟本身就是一个不断发展的故事。第三部的logo第一次出现就是在第二部电影的片尾,其实宣传团队在第一部上映时就开始创作第三部的标志了,让它提前出现是导演的主意,而从营销的角度看,它无疑成了一个承上启下的关键,也让观众对第三部更加期待。



《饥饿游戏》病毒营销设计思路总结


一 病毒营销要的就是有角色代入感的酸爽

营销方案机智地避开了青少年牺牲的电影主情节,设计了社交和数字媒体相结合的宣传方案,扩大《饥饿游戏》的世界观设定,并制定与《饥饿游戏》世界设定结合的策略,聚焦影片中不同地域的文化,调动影迷成为这几个地区的成员。

二 物料要做到线上线下,世界各地级的无孔不入

《饥饿游戏》的营销开始早,定位准,效果好还省钱,部分广告决策不依赖昂贵的市场调研报告,甚至自己动手拍剧照来节省摄影成本。

三 粉丝不是用来供养的,而是用来充当免费宣发劳动力的

狮门玩的溜不止是病毒营销,粉丝营销也是相当优秀,不再是单方面的供养粉丝,反而形成了互利互惠的关系,这点值得我们业务好好学习和琢磨。



案例背后

关于《饥饿游戏》营销案例的剖析就到此为止,我们可以来看下案例背后的设计者。狮门影业的市场营销部毕竟是一个只有27人的部门,虽然可以制定营销策略的方向,但这么多的内容产出也不是单靠狮门就能完成的,尤其是时尚海报拍摄,网站设计,动画设计等环节,那么狮门又是找谁合作完成这些优秀的设计工作呢?

《饥饿游戏》的主要营销设计就是由Martin Kistler及其营销内容制作工作室Ignition Creative完成的,从他的履历可以看出其经验丰富,工作室负责过很多好莱坞大片的营销设计,而且每年会经手50-80部电影的营销设计,获得大小奖项无数。

工作室官网地址http://ignitioncreative.com/

这里再展示下该工作室今年最新的营销案例:电影《蜘蛛侠》,动画剧集《马男波杰克》。


今年最新一版《蜘蛛侠》营销宣传与NBA决赛的宣传结合在一起,拍摄与NBA决赛相关的短片,并在决赛的多个时段播放。

而《马男波杰克》则是在征求原作者的同意后,开展了一个线上的聊天活动,让一个作家直接扮演波杰克这个角色,线上与观众互动,以波杰克的身份回答观众的问题。


以上就是我对于病毒营销案例的整理分析和总结,希望对大家能有所启发~。

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